El informe mensual ya agrupa lo que cuenta por las categorías de servicio del espacio, y cada marca elige cómo sale: apagado, automático o con revisión de una persona antes de enviarlo. Las analíticas de cada red las tiene todo el mundo; el informe mensual en PDF es de los espacios de tipo agencia.
La categoría dejó de ser una lista nuestra
Durante un tiempo la categoría de un servicio era una lista cerrada de cinco valores que habíamos escrito nosotros. Funcionaba mientras todas las agencias se parecieran, y dejó de funcionar el primer día que alguien vendía community management, diseño y una partida de producción de vídeo que no encajaba en ninguna casilla.
Ahora la categoría es una fila de tu espacio. Tiene un nombre que escribes tú y un sitio en la lista que decides tú, y nada más. Al crear el espacio se siembra con un juego de categorías de partida, y desde ese momento son tuyas: renombrarlas no toca las de nadie más, y el día que borras una, los servicios que colgaban de ella se quedan sin categoría en lugar de arrastrar el borrado.
Hay un detalle que conviene entender antes de reorganizar nada. Las líneas de un presupuesto, un contrato o una factura congelan el nombre de la categoría con el que se escribieron y no vuelven a mirar la lista. Un documento emitido en marzo sigue diciendo lo que decía en marzo aunque en septiembre hayas renombrado la categoría entera, que es la única manera de que un documento fiscal siga significando lo mismo un año después.
Qué cambia en el informe
El informe mensual usa esa lista para agrupar. En vez de una tanda de gráficos sueltos, el cliente recibe el mes ordenado por las categorías con las que le vendiste el trabajo, que suelen ser también las que aparecen en su factura. La conversación de renovación se vuelve más corta cuando el informe y el presupuesto hablan el mismo idioma, y esa es toda la idea.
Lo que no cambia es de dónde salen los números. Siguen siendo las métricas de las seis redes con analíticas y las reglas de agregación de siempre, que están explicadas al detalle en la página de analíticas e informes. La categoría ordena; no inventa ni recalcula nada.
Tres modos, y por qué el de revisión es el de partida
Cada marca lleva su propio modo, heredado del que tenga puesto el espacio el día que se creó la marca. Se puede cambiar marca a marca sin tocar las demás.
El modo con revisión es el de arranque para todo el mundo, y es una decisión deliberada. El borrador se monta solo el día que toca, se congela tal cual quedó y se queda esperando a que alguien con permiso lo envíe o lo descarte. Mientras espera ocupa ya el hueco de ese mes, así que una segunda ejecución del proceso no fabrica un informe duplicado ni manda dos copias al cliente.
El modo automático se enciende cuando ya has visto tres o cuatro meses seguidos salir bien. Y el modo apagado existe porque hay marcas que no quieren informe, y obligarlas a recibir uno vacío es peor que no mandar nada. Cómo se aprovecha ese documento en la conversación con el cliente está contado en la guía del informe mensual y la renovación.
Un hueco no es un cero
Esta es la parte que más disgustos evita. Cada red contesta a un vocabulario distinto, y lo que una no contesta no es un cero: es un hueco. Imprimir un cero donde la plataforma no dio dato afirma que nadie te vio, y la variación que va al lado afirma además que no cambió nada.
| Red | Alcance | Impresiones | Guardados | Clics |
|---|---|---|---|---|
| Sí | Sí | Sí | No | |
| Sí | Sí | No | Sí | |
| TikTok | No | No | No | No |
| YouTube | No | No | No | No |
| Sí | Sí | No | Sí |
LinkedIn merece una aclaración, porque el producto la tuvo mal escrita durante meses: sí reporta alcance por publicación, y lo que no tiene es recuento de vistas de vídeo ni guardados. Lo que se dice que una plataforma no da es una afirmación sobre su API, y aquella era falsa.
La demografía es el otro sitio donde el hueco es la respuesta honesta. Solo la dan Instagram y YouTube, y cada una en una unidad distinta: Instagram devuelve cuentas por tramo y YouTube devuelve porcentaje de espectadores identificados. Son dos cosas que no se pueden sumar entre sí, así que el informe las enseña por separado en lugar de fabricar un total de audiencia que no existe.
Google Business no aparece en esa tabla a propósito. No mide lo mismo que las demás: mide descubrimiento, cuánta gente encontró la ficha en el buscador o en el mapa y cuántas de esas personas llamaron, pidieron cómo llegar o abrieron la web. Meter esas apariciones en la misma columna que las impresiones de una publicación de Instagram sería ofrecer una comparación que no significa nada, así que sus números se leen en su propia sección.
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Pruébalo gratisLas reglas con las que se suma el mes
Un informe mensual es, técnicamente, una decisión sobre cómo convertir treinta valores diarios en uno. El producto documenta alrededor de treinta métricas con su regla al lado, y tres familias explican casi todo.
- Lo que se suma. Los recuentos de sucesos: me gusta, comentarios, compartidos, publicaciones. Sumar los días es exacto.
- Lo que no se suma nunca. El alcance y cualquier cifra de personas únicas. Quien te vio el lunes y el martes es una persona, no dos, así que treinta días de «1.200 alcanzados» no son 36.000. Solo la plataforma puede calcular el total del periodo, y cuando no lo da, el informe deja el hueco antes que inventar una suma. Por qué esa métrica se malinterpreta tanto está en la guía para interpretar el alcance.
- Lo que se recalcula. Las tasas y las medias, empezando por la tasa de interacción, que sale de los totales del periodo y no de la media de las tasas diarias. Las dos cifras se parecen lo justo para que nadie note el error.
Hay una cuarta familia pequeña y traicionera: los contadores acumulados, como el número de seguidores. Ahí el total del mes es el valor del último día, y sumarlos no significa absolutamente nada.
Queda una advertencia de calendario. Las redes no cierran el mes a medianoche del día 30. Las cifras de Instagram y de Facebook pueden tardar hasta 48 horas en asentarse, las de Google Business dos o tres días, y YouTube no contesta por los últimos días hasta que los tiene cerrados. Por eso el informe imprime la fecha de los datos en vez de esconderla, y por eso un borrador leído el primer día del mes siguiente puede mover un par de cifras si lo vuelves a abrir dos días después. No es un error del documento: es la diferencia entre un número tardío y un número revisado.
Quién tiene qué
Conviene decirlo sin rodeos porque es la confusión más común. Las analíticas de cada red las tiene cualquier espacio, sea de agencia o de creador: los paneles por red, la serie de seguidores, las mejores horas, la demografía donde la plataforma la da, que es Instagram y YouTube y ninguna más.
El informe mensual en PDF es otra cosa y es exclusivo de los espacios de tipo agencia, porque existe para mandárselo a un tercero que te contrató. Un creador que publica para sus propias marcas no tiene a quién enviárselo, y una empresa con su propio equipo tampoco. La diferencia entre mirar tus métricas y entregar un documento está desarrollada en el artículo sobre informes de redes sociales.
Qué hacer el primer mes
Tres cosas, por este orden. Ordena la lista de categorías para que se parezca a lo que vendes, no a lo que mide una red. Deja todas las marcas en modo revisión y lee el primer borrador entero, porque es donde se ven los perfiles mal conectados y las marcas a las que les falta un destinatario. Y cuando un cliente te pregunte por qué una cifra no coincide con lo que ve en la aplicación de Instagram, enséñale la regla de agregación que lleva al lado: esa pregunta tiene respuesta escrita, y responderla bien es la mitad del valor de mandar un informe.
