La renovación se decide en los tres o cuatro minutos que alguien dedica a tu informe. Por eso el documento no es un extracto de métricas: es la prueba de que sabes qué está pasando en la cuenta y qué vas a hacer con ello. Un informe que solo enseña números deja la decisión en manos del precio.
Lo que decide una renovación no es el mes, es la serie
Un cliente renueva cuando puede explicarle a alguien por qué sigue pagando, y esa frase no sale de un mes bueno. Sale de haber visto los mismos cinco o seis números moverse durante medio año en la misma tabla, con las mismas definiciones. Un informe que cambia de métricas cada mes impide justo eso: convierte cada entrega en un documento nuevo en lugar de en el siguiente punto de una serie.
De ahí salen las dos reglas que sostienen todo lo demás. La primera es que el conjunto de métricas se decide una vez, al empezar, y se toca lo menos posible; si hay que añadir una, se añade con su histórico recalculado hacia atrás o no se añade. La segunda es que cada número tiene que significar lo mismo en enero y en julio, lo cual parece obvio hasta que alguien cambia de forma de calcular el alcance a mitad de año y toda la serie deja de poder compararse.
Hay un tercer efecto, menos comentado. Un informe regular es la única superficie donde el cliente ve el trabajo que no se ve: las piezas que se rehicieron, la campaña que se movió de semana, la pregunta que se contestó a las once de la noche. Si eso no está escrito en algún sitio, para quien firma la factura no ha ocurrido.
Los números que un informe no puede sumar
Casi todos los informes mal hechos lo están por la misma razón: alguien guardó un valor por día y luego sumó treinta filas. Para unas métricas eso es exacto y para otras es un error de un orden de magnitud, y la diferencia no se ve en la hoja.
| Familia | Qué mide | Cómo se cierra el periodo |
|---|---|---|
| Recuento | Me gusta, comentarios, compartidos, guardados, clics, impresiones | Sumar los días es exacto |
| Acumulado | Seguidores totales, vídeos publicados | El total es el valor del último día, nunca la suma |
| Único | Alcance, cuentas que interactúan | Solo la red puede calcularlo; si no lo da, se deja en blanco |
| Tasa | Tasa de interacción, duración media de visionado | Se recalcula desde sus componentes, no se promedian los días |
El caso que más informes rompe es el alcance. Cuenta personas distintas, así que quien te vio el lunes y el martes es una, no dos: treinta días de mil doscientos alcanzados no son treinta y seis mil alcanzados. Un informe que suma esa columna enseña un crecimiento que no existe y, peor, lo enseña todos los meses, así que el error se acumula hasta que el cliente compara con lo que ve en su propia aplicación. Cómo leerlo bien y con qué compararlo está en la guía para interpretar el alcance.
El segundo caso es la casilla vacía. Cuando una red no reporta una métrica, el valor no es cero: es nada. Imprimir un cero afirma que hubo cero, y al lado aparece una variación del cero por ciento que afirma además que no cambió nada. En un informe mensual esa celda es la que provoca la pregunta incómoda, y no tiene respuesta buena si el documento ya dijo que el número era cero.
Lo que cada red deja contar, y lo que no
Hay seis redes con analíticas de cuenta, y ninguna de las seis reporta lo mismo que las demás. Merece la pena tenerlo delante antes de prometer una tabla completa en una propuesta.
| Red | No reporta por publicación | Cuándo está cerrado el dato |
|---|---|---|
| Clics | Puede tardar hasta 48 horas | |
| Guardados | Puede tardar hasta 48 horas | |
| TikTok | Impresiones, alcance, guardados y clics | Sin retraso declarado |
| YouTube | Impresiones, alcance, guardados y clics | Se cierra dos o tres días tarde |
| Visualizaciones y guardados | Sin retraso declarado | |
| Google Business | Su vocabulario es otro: mide descubrimiento | Puede tardar dos o tres días |
Dos lecturas prácticas. La primera: LinkedIn sí da alcance por publicación, al contrario de lo que suele asumirse, y en cambio no da visualizaciones de vídeo en una página de empresa. La segunda: Google Business no encaja en esa comparación y no hay que forzarlo, porque lo que mide es cuánta gente encontró la ficha y luego llamó, pidió cómo llegar o abrió la web. Poner esas apariciones en la misma columna que las impresiones de una publicación de Instagram es una comparación que no significa nada.
De los datos demográficos conviene decir lo mismo antes de venderlos: existen en Instagram, con edad, género, país y ciudad, y en YouTube, con edad, género y país y contando solo a quien mira con la sesión iniciada. En el resto no hay gráfico que dibujar, y prometerlo en una propuesta es una conversación desagradable dentro de treinta días.
El mes flojo, y de quién es la culpa
Antes de escribir la explicación conviene separar tres causas que se parecen en la hoja y no se parecen en nada. La primera es el dato provisional: si cierras el informe el día 1 y una de las redes todavía está revisando la última semana, el mes sale corto por un motivo que se corrige solo. La segunda es la plataforma: un formato que deja de distribuirse, una métrica que cambia de definición, un cambio que afecta a todo el sector a la vez. La tercera es el trabajo, que también ocurre.
Las tres se cuentan, y se cuentan distinto. La provisional se avisa en el propio documento y se corrige en el siguiente. La de plataforma se acompaña de qué hiciste al detectarla, porque un cliente perdona el entorno y no perdona la pasividad. La tercera se dice en una frase, sin adornos, seguida de la decisión, que es lo único que de verdad quiere leer quien paga.
Lo que nunca funciona es el promedio consolador: mover la ventana de comparación hasta encontrar una en la que el número suba. Se nota, y sale más caro que el mes malo.
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Pruébalo gratisDe los números a la decisión
La parte que separa un informe de un extracto ocupa media página y casi nunca se escribe. Es la que dice, por cada número que se movió, qué conclusión sacas y qué vas a cambiar. Sin ella el cliente tiene que hacer ese trabajo, y el trabajo que hace el cliente es el trabajo por el que deja de pagarte.
Funciona bien escribirla como tres bloques cortos. Lo que se mantiene, porque está funcionando y no se toca. Lo que se corrige, con el cambio concreto y la fecha en la que se verá el efecto. Y lo que se propone, que es la única parte del documento donde cabe pedir algo: presupuesto, un acceso que falta, una decisión que lleva semanas esperando.
Ese último bloque convierte el informe en una herramienta comercial sin que lo parezca. Un cliente que lleva cuatro meses leyendo «esto lo cambiaríamos si tuviéramos tal cosa» llega a la conversación de renovación con la propuesta ya digerida. Y cuando el informe empieza a volver sin comentarios, o la llamada del mes se cancela dos veces seguidas, eso es información y no una casualidad: las señales de fuga de un cliente aparecen en el calendario bastante antes que en el correo de baja.
Quién lo monta y quién lo recibe
Conviene separar dos cosas que se confunden a menudo. Las métricas de cada red y de cada publicación están en todos los planes, de las dos audiencias: si llevas tus propias marcas, tienes los números igual. El informe mensual es otra cosa, un documento que se envía a un cliente, y por eso vive en los espacios de agencia.
Ese informe se prepara solo con las métricas del mes y sale el último día hábil, en horario de Madrid. Cada marca lleva su propio modo, y son tres: desactivado, que no genera nada; automático, que envía sin que nadie lo toque; y revisión, que escribe el borrador, avisa y no manda nada hasta que alguien del equipo lo dice. Un cliente puede recibirlo solo y otro pasar siempre por ti, sin que eso obligue a montar dos procesos distintos.
Llega a los responsables del cliente en su portal, más las direcciones que añadas, y sin destinatarios no se envía nada. Cada envío queda guardado y se descarga en PDF tal y como lo recibió el cliente, que es la única forma de contestar en un minuto a «¿qué os mandamos en marzo?». Qué entra en cada bloque está contado en la página de informes, y la mecánica completa, con los tres modos y el retraso de cada red, en analíticas e informes.
