Un informe de redes reúne lo que seis plataformas envían: Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn y Google Business. Cada una manda unas métricas y calla otras, así que la mitad del trabajo consiste en saber qué casilla está vacía porque no hubo resultado y cuál está vacía porque esa red nunca la informa.
Seis redes devuelven números, no catorce
Publicar y medir no cubren el mismo mapa. Se publica en catorce redes y se mide en seis: Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn y Google Business. Las otras ocho aceptan la pieza y no cuentan nada después, y conviene decirlo el primer día en lugar del segundo mes, cuando alguien pregunta por el rendimiento en Telegram y la respuesta honesta es que esa red no lo envía.
Dentro de esas seis la cobertura tampoco es uniforme. Cada plataforma decide qué expone por publicación, y las ausencias no son un defecto del panel: son la API. Esta es la tabla que conviene tener delante antes de diseñar la plantilla de un informe, porque decide qué columnas puedes prometer y cuáles vas a tener que explicar.
| Red | Lo que no informa por publicación | Retraso de los datos |
|---|---|---|
| Clics | Hasta 48 horas | |
| Guardados | Hasta 48 horas | |
| TikTok | Impresiones, alcance, guardados y clics | Sin retraso declarado |
| YouTube | Impresiones, alcance, guardados y clics | Tres días hasta que cierra |
| Reproducciones y guardados | Sin retraso declarado | |
| Google Business | Todas las métricas de publicación | Dos o tres días |
Una casilla vacía y un cero no son lo mismo, y confundirlos es la forma más rápida de firmar un informe falso. Un cero dice que la pieza no consiguió nada. Un guion dice que la red nunca envió ese dato. Escribir «0 clics» al lado de un alcance real se lee como una medición, y no lo es.
Google Business merece una línea aparte. Sus números existen y son útiles, pero no son comparables con los del resto: una ficha de negocio mide apariciones en Maps y en Búsqueda, y acciones como llamadas, peticiones de ruta y clics a la web. Ponerlas en la misma columna que las impresiones de una publicación de Instagram ofrecería una equivalencia que no existe, así que se leen en la sección de su propia red y no en la tabla comparada.
Cuatro reglas de agregación que cambian el resultado
Hay cerca de treinta métricas documentadas con su regla de agregación al lado, y esa regla es la diferencia entre un informe y una cifra bonita. Son cuatro familias y solo una se suma.
- Suma. Los recuentos de eventos: me gusta, comentarios, compartidos, reproducciones. Sumar los días es exacto y no hay más discusión.
- Únicos. El alcance y las cuentas que interactuaron cuentan personas, no eventos. Quien te vio el lunes y el martes es una persona en el total real y dos si sumas los días. Solo la plataforma puede calcular el total de un periodo, así que cuando no lo da se informa un hueco en lugar de inventarse una suma.
- Último valor. El número de seguidores es un contador acumulado. El total de un mes es el valor del último día, y sumar los treinta no significa nada.
- Ratio. La tasa de interacción y la duración media se recalculan desde sus componentes, nunca como media de las medias diarias, que da un número distinto y peor.
La regla de los únicos es la que más informes ha estropeado, porque es la más fácil de romper sin darse cuenta: cualquier hoja de cálculo suma una columna encantada de la vida. Si un panel te da un alcance mensual y ese número es la suma de treinta valores diarios, está inflado, y la dirección del error siempre es la misma, hacia arriba. Cómo se lee esa métrica sin engañarse está en la guía sobre el alcance, y la fórmula de la tasa, con sus trampas, en la guía de la tasa de interacción.
Lo que se mide de la cuenta, no de la pieza
La serie diaria de seguidores llega de cinco de las seis redes, todas menos Google Business, y solo existe desde el día que conectaste la cuenta. Las plataformas no conservan ese histórico y Meta lo retiró de su API de insights, así que no hay forma de recuperarlo hacia atrás. Conectar la cuenta un mes antes de necesitar el dato es la única versión de esto que funciona.
La demografía de la audiencia existe en Instagram y en YouTube, y en ninguna otra red. Instagram da edad, género, país y ciudad, pide un mínimo de 100 seguidores y devuelve los 45 primeros valores de cada dimensión. YouTube da edad, género y país, y solo de espectadores identificados. Facebook no la envía, por mucho que todo el mundo asuma que debería. Tampoco se pueden sumar entre sí, porque ni siquiera miden lo mismo: una cuenta cuentas por tramo y la otra devuelve porcentaje de espectadores.
Cada red añade después lo suyo. Instagram, las cuentas que interactuaron, las interacciones totales y los toques en el enlace del perfil. YouTube, los minutos vistos, la duración media de visualización y el movimiento de suscriptores. Google Business, las impresiones en Maps y en Búsqueda y las acciones desde la ficha. Y hay tres lecturas calculadas sobre tu propio histórico que suelen decidir más que cualquier total: las mejores horas para publicar, cómo se acumula la interacción de una pieza en las horas siguientes a su salida y la frecuencia de publicación frente a la interacción, desglosada por red.
El informe mensual es una función de agencia
Conviene separar dos cosas que se confunden constantemente. Las analíticas de cada red están en los tres tipos de espacio: un creador que lleva sus propias marcas ve exactamente los mismos paneles que una agencia. El informe mensual en PDF que se prepara y se envía solo es otra cosa, y es una función de los espacios de agencia, porque es un documento que se manda a un tercero y quien lleva sus propias marcas no tiene a quién enviárselo.
El modo lo lleva cada marca y no el espacio, y hay tres. Desactivado no genera nada. Automático prepara el informe y lo envía el último día hábil del mes, hora de Madrid, sin que nadie lo toque. Revisión escribe el borrador, avisa a alguien del equipo y no manda nada hasta que esa persona lo dice. Que el modo viva en la marca es lo que permite que un cliente reciba el informe solo y que otro pase siempre por una revisión previa.
Los destinatarios son los responsables del cliente en su portal, más las direcciones que añadas a mano. Si no hay ninguno no se envía nada, en lugar de salir hacia un buzón que nadie mira. Cada informe queda guardado y se descarga en PDF tal y como lo recibió el cliente, que es exactamente la prueba que hace falta el día que alguien pregunta qué se mandó en marzo. Lo que ese cliente puede mirar por su cuenta sin esperar al cierre del mes está en el portal de cliente.
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Pruébalo gratisQué decide de verdad quien lo lee
Un informe mensual casi nunca se lee para saber cuántos me gusta hubo. Se lee para decidir si el mes que viene se sigue igual, se cambia el formato o se recorta el presupuesto, y esa decisión se toma con tres o cuatro cifras, no con treinta.
Por eso el orden importa más que la plantilla. Primero lo que cambió frente al mes anterior y por qué, después la pieza que mejor funcionó y qué tenía de distinto, y al final el número grande. Un informe que abre con un total de impresiones obliga a quien lo lee a buscarle el sentido por su cuenta, y lo que suele encontrar es una pregunta incómoda.
Hay una asimetría que conviene aceptar de entrada: las métricas que suben se explican solas y las que bajan necesitan una frase escrita. Un mes con menos alcance y más guardados no es un mal mes, es otro tipo de mes, y decirlo antes de que lo pregunten es la diferencia entre un informe y una defensa. Cómo se encadena esa conversación con la renovación está en la guía del informe mensual.
Lo que un informe no puede hacer por ti
Tres cosas, y ninguna es un defecto de la herramienta.
No puede reconstruir lo que no se capturó. El histórico de seguidores empieza el día que conectas la cuenta, así que si el contrato arranca en marzo y alguien quiere el dato de enero, la respuesta honesta es que ese dato no existe en ninguna parte.
No puede comparar entre redes lo que las redes no definen igual. Cada plataforma aplica su propio umbral a qué cuenta como reproducción, y poner las de TikTok junto a las de YouTube en la misma barra sugiere una equivalencia que no hay. Se comparan periodos de la misma red, no redes entre sí.
Y no escribe la conclusión. Las cifras, las reglas con las que se agregan y el histórico están puestos; lo que significan para este cliente en este trimestre lo pone una persona. Cómo están montadas esas métricas, red por red, está en la página de analíticas e informes.