El engagement rate son las interacciones de una publicación divididas entre una base, en porcentaje. Hay cuatro bases posibles, seguidores, alcance, impresiones y reproducciones, y cada una da un número distinto para la misma pieza. La decisión no es cuál es la correcta, sino cuál dices en voz alta y mantienes todos los meses.
Una publicación, cuatro porcentajes
Tomemos un reel cualquiera de una cuenta con 12.000 seguidores. Recibió 540 me gusta, 42 comentarios, 38 compartidos y 20 guardados, que suman 640 interacciones. Lo vieron 9.400 personas distintas, se mostró 14.200 veces y acumuló 11.800 reproducciones. Con esos cinco números ya se pueden escribir los cuatro engagement rates de la misma pieza, sin cambiar nada más.
| Base | Qué mide el divisor | Divisor | Resultado |
|---|---|---|---|
| Seguidores | Gente que te sigue, la haya visto o no | 12.000 | 5,3 % |
| Alcance | Personas distintas que la vieron | 9.400 | 6,8 % |
| Reproducciones | Veces que se reprodujo el vídeo | 11.800 | 5,4 % |
| Impresiones | Veces que se mostró en pantalla | 14.200 | 4,5 % |
Entre la fila más alta y la más baja hay más de dos puntos de diferencia, y ninguna de las dos está mal calculada. Son cuatro respuestas a cuatro preguntas distintas sobre la misma pieza, y el problema empieza el día que alguien enseña una sin decir cuál es.
Sobre seguidores respondes qué parte de tu audiencia declarada reaccionó. Es la más fácil de explicar a alguien que no trabaja en esto y también la que más engaña, porque el divisor crece cada semana aunque la pieza sea igual de buena: una cuenta que gana seguidores baja su tasa sin haber empeorado. Sobre alcance respondes cuánta de la gente que la vio hizo algo, que es la lectura más limpia del contenido en sí. Sobre impresiones respondes cuánta acción genera cada exhibición, y es la más comparable entre redes. Sobre reproducciones respondes lo mismo en las redes de vídeo donde no existe otra cifra de audiencia. Si quieres ver las cuatro a la vez con tus propios números, están en la calculadora de engagement.
Qué cuenta arriba, y por qué cambia de red en red
El numerador son las interacciones: me gusta, comentarios, compartidos y guardados. Las cuatro son acciones deliberadas, alguien decidió hacerlas. Una reproducción no lo es, y meterla dentro del numerador infla el porcentaje sin que nadie lo note, que es el error más común de las plantillas que circulan por ahí.
El detalle incómodo es que ni el numerador ni el divisor existen igual en todas las redes. Esto es lo que informa cada una de las que se pueden medir, y explica por qué una tasa de Instagram y una de TikTok no son la misma métrica con valores distintos.
| Red | Impresiones | Alcance | Reproducciones | Guardados |
|---|---|---|---|---|
| Sí | Sí | Sí | Sí | |
| Sí | Sí | Sí | No | |
| Sí | Sí | No | No | |
| TikTok | No | No | Sí | No |
| YouTube | No | No | Sí | No |
Google Business no entra en esa tabla porque su audiencia se lee en su propia sección y sus reseñas no son comentarios. De las cinco que sí entran, solo Instagram expone los guardados, que es la señal de intención más fuerte que dan estas plataformas. Así que una tasa de Instagram lleva cuatro sumandos arriba y una de Facebook solo tres: la de Instagram sale un poco más alta por construcción, no porque la audiencia sea mejor.
Una celda vacía nunca significa cero. Significa que la plataforma no informa de esa cifra, y tratarla como un cero es lo que convierte un hueco de la API en una caída inventada. Cuando falta el divisor, la tasa no se escribe: dejarla en blanco dice la verdad y un 0 % afirma que llegaste a gente y que nadie hizo nada.
Por qué sobre alcance siempre sale más alta
El alcance cuenta personas y las impresiones cuentan veces. Quien ve la pieza tres veces suma una al alcance y tres a las impresiones, así que el alcance no puede ser nunca mayor que las impresiones. Como el divisor es más pequeño, el porcentaje es más grande: siempre, en todas las cuentas, sin una sola excepción.
Esto importa porque es exactamente el número que mejor queda en una diapositiva. Si un mes presentas la tasa sobre impresiones y al siguiente la presentas sobre alcance, el cliente ve una subida de dos puntos que nadie se ha ganado, y cuando la relación se tuerce esa subida es lo primero que alguien va a revisar. La distinción entre las dos métricas, con lo que cada una sirve para decidir, está desarrollada en la guía de alcance e impresiones.
Hay una segunda mezcla que se cuela con la misma facilidad: la tasa de una publicación y la tasa de la cuenta no son el mismo indicador. La de la publicación divide las interacciones de esa pieza entre su propia audiencia. La de la cuenta divide todas las interacciones del periodo entre toda la audiencia del periodo, y por eso baja cuando publicas más piezas mediocres aunque las buenas sigan igual de buenas.
Cuál usar, y cómo dejarlo escrito
Elige una base, escríbela en la cabecera del informe con el divisor nombrado y no la toques en doce meses. Es una decisión mucho menos importante de lo que parece y mucho más importante mantenerla que acertarla.
Si tienes que elegir sin más contexto, la tasa sobre impresiones es la que mejor se compara entre redes, y donde no hay impresiones se sustituye por reproducciones, que en YouTube es el único recuento de audiencia que existe. Eso es lo que hace el panel de analíticas: divide las interacciones entre las impresiones y, en las redes que no las informan, entre las reproducciones. Cuando una cifra abarca varias redes, el divisor es la suma del divisor de cada una y no las impresiones totales, porque dividir por estas dejaría las interacciones de YouTube arriba sin nada suyo debajo.
Y se recalcula desde los totales del periodo entero, nunca como media de las tasas diarias. Esa distinción parece un tecnicismo hasta que ves los dos números juntos y se llevan medio punto.
Todo lo de este artículo se hace desde un mismo sitio en GoFeed.
Pruébalo gratisLas tres formas de romper el número
La primera es promediar. Un engagement rate es un ratio, y la media de treinta ratios le da el mismo peso a un domingo con cuatrocientas impresiones que a un martes con cuarenta mil. El periodo se calcula sumando las interacciones del periodo, sumando el divisor del periodo y dividiendo una vez.
La segunda es sumar el alcance. El alcance no se suma entre días: quien te vio el lunes y el martes es una persona, no dos. Un alcance mensual obtenido sumando treinta valores diarios sale inflado, y como está en el divisor, la tasa sale deprimida sin que nada haya empeorado. Es el único error de esta lista que hace parecer peores tus resultados.
La tercera es cambiar la composición sin avisar. Un mes con seis reels y dos carruseles contra un mes con ocho carruseles no son comparables aunque la fórmula sea idéntica, porque cada formato tiene su propio comportamiento de interacción. Si el reparto entre formatos se mueve, hay que decirlo en la misma frase que el porcentaje, porque si no el lector atribuye al trabajo editorial un cambio que fue de producción.
Contra qué se compara, ya que no hay una cifra buena
Aquí es donde casi todos los artículos sobre esto mienten. No existe un engagement rate bueno: cambia por red, por tamaño de cuenta, por sector y por formato, y una cuenta pequeña de nicho supera con facilidad a una grande sin que eso signifique nada sobre ninguna de las dos. Cualquier cifra que alguien te dé como umbral es la media de un estudio hecho sobre cuentas que no son la tuya.
Lo que sí es comparable es la cuenta contra su propio pasado, y hay tres formas útiles de hacerlo. La primera es la mediana de tus últimas veinte publicaciones de la misma red y el mismo formato, que aguanta mucho mejor que la media el efecto de una pieza que se disparó. La segunda es trimestre contra trimestre, que es la ventana más corta en la que un cambio editorial se nota de verdad. La tercera es la misma pieza contra su propia franja horaria, porque una publicación colocada en una hora floja arrastra el número hacia abajo por motivos que no tienen que ver con el contenido.
Con eso, la frase del informe se escribe sola: la tasa del periodo, la base con la que está calculada, la comparación con el periodo anterior y una línea sobre qué cambió en el reparto de formatos. Ni una palabra más. Cómo encaja ese bloque en el resto del documento que se manda cada mes está en la guía del informe mensual, y lo que el propio producto envía sin que nadie lo monte a mano, en la página de informes de redes sociales.