Leer un informe de anuncios sin engañarte

El orden de lectura, y por qué importa el orden

Casi nadie lee un informe, se lo mira. La vista salta a la cifra más grande, a la que está en verde o a la que el cliente preguntó el mes pasado, y a partir de ahí todo lo demás se interpreta para que encaje con esa primera impresión. El orden de lectura es la única defensa práctica contra eso, porque obliga a ver el dinero antes que la explicación.

Las dos primeras filas son hechos de caja y no admiten discusión. La tercera es una condición de lectura, no un dato: sin ella las otras cinco no significan nada. Y las tres últimas son diagnóstico, es decir, el sitio donde se decide qué tocar, no si algo va bien. La quinta fila es la que más veces se salta, y es la que separa dos problemas que en una diapositiva de resultados parecen idénticos: un público que ya ha visto demasiadas veces el mismo anuncio, y un anuncio que nadie quería ver. El primero se nota porque la frecuencia sube y el coste por resultado sube con ella; el segundo, porque las impresiones llegan con normalidad y después no pasa nada.

Cuando el orden se invierte, aparece el informe que todos hemos visto: seis diapositivas de métricas intermedias muy buenas y ninguna mención al dinero, o el caso contrario, un titular de resultados excelentes que se desinfla en cuanto alguien pregunta desde cuándo se cuenta cada conversión.

La ventana lo cambia todo, y casi nunca está impresa

La ventana de atribución es el plazo durante el cual una plataforma se atribuye lo que pasó después de un clic o de una impresión. Cambiarla no cambia la realidad del negocio, cambia todos los números del informe a la vez: las conversiones, el coste por resultado y el ROAS. Dos informes de la misma campaña con dos ventanas distintas no son comparables, y nada en la maquetación avisa de ello.

Hay tres cosas que conviene escribir en la primera página del informe y que casi ningún informe escribe.

• Qué ventana se ha aplicado, distinguiendo el clic de la vista. Una conversión atribuida a alguien que vio el anuncio y no hizo clic es una afirmación mucho más fuerte que una atribuida a un clic, y las dos van sumadas en la misma columna.
• Si la ventana es la misma que el mes anterior. Cuando alguien la cambia en la configuración de la cuenta, el histórico anterior no siempre se recalcula, y de repente tienes una mejora que solo existe en la hoja.
• Qué modelo reparte el mérito. Cada plataforma documenta el suyo en su propia ayuda, y ninguna reparte el mérito igual que las otras cuatro.

Por qué el mes no es la suma de las semanas

Esta es la llamada de teléfono clásica del día 3: el cliente ha sumado los cuatro informes semanales y le sale distinto del mensual. No hay error en ninguno de los dos.

Las conversiones se apuntan al día del clic o de la vista, no al día en que la persona pagó. Como la ventana dura días, una compra de hoy puede aterrizar en un día de la semana pasada, y ese informe semanal ya lo habías enviado. Por eso una cifra recién sacada sube durante varios días y luego se estabiliza, y por eso mirar el rendimiento de ayer a primera hora de la mañana es la peor costumbre posible.

Hay otras tres fuentes de descuadre que no son de atribución y se confunden con ella.

• La zona horaria de la cuenta. El día de la cuenta publicitaria y el día de tu analítica pueden empezar a horas distintas, y en campañas que gastan de noche eso mueve gasto de un día al siguiente.
• El alcance no se suma. Quien te vio el lunes y el jueves es una persona. Un alcance mensual obtenido sumando cuatro alcances semanales siempre sale inflado.
• La moneda y el cambio. Una cuenta facturada en otra divisa se convierte con el tipo del día, y el total del periodo no coincide con la suma de los parciales convertidos.

ROAS no es beneficio, y aquí es donde se pierde un cliente

El ROAS son los ingresos atribuidos divididos entre lo invertido, y no descuenta nada: ni el coste del producto, ni las devoluciones, ni el envío, ni los impuestos, ni tu propia minuta. Un cliente que lee ese número como beneficio y luego mira su contabilidad no concluye que se equivocó de métrica, concluye que le has vendido humo.

La conversión honesta es el ROAS de equilibrio, y sale de su margen bruto, no del tuyo. Con un margen del 50 % hace falta el doble de ingresos que de inversión solo para no perder dinero; con un margen del 25 %, el cuádruple. Por eso el mismo número puede ser un éxito en un negocio y una sangría en el de al lado, y por eso la pregunta del margen se hace al firmar el contrato y no en la reunión del cuarto mes.

Hay dos ajustes más que cambian la cifra sin que nadie los mencione. El primero es si los ingresos que manda el píxel llevan el IVA incluido, porque ese impuesto no es tuyo y aun así engorda el numerador. El segundo son las devoluciones, que llegan semanas después y no vuelven a restarse del informe de la campaña que las trajo. Para hacer ese cálculo con tus propias cifras antes de enseñárselas a nadie, tienes la calculadora de CPM, CPC y ROAS, y la definición de cada sigla con sus trampas está en la guía de métricas de anuncios.

El informe que se puede defender delante de un cliente

Un informe defendible tiene cuatro bloques y ninguno es opcional.

1. Qué invertimos y qué obtuvimos, con la ventana escrita al lado.
2. Contra qué lo comparamos, con el mismo objetivo, la misma duración y la misma estacionalidad que el periodo de referencia.
3. Qué cambiamos durante el periodo, con fechas. Un cambio de creatividad el día 12 explica media gráfica y cuesta una línea escribirlo.
4. Qué no sabemos. El tráfico sin etiquetar, las conversiones que no llegaron al píxel, lo que la plataforma modeló.

El cuarto bloque es el que más confianza compra y el que casi nadie incluye. Decir por adelantado qué parte de la medición es estimada evita la conversación incómoda del mes siguiente, cuando el cliente cruza tu informe con sus ventas reales y encuentra la diferencia solo. Al lado del dato de la plataforma conviene poner el dato del negocio, aunque sea más feo, y explicar por qué no coinciden. El mecanismo completo de ese desajuste está en la guía de UTM y atribución.

De dónde salen las cifras que lees

Las cinco plataformas no informan igual, y esa es la mitad del trabajo de juntarlas. Meta, LinkedIn, TikTok y Pinterest responden a una consulta normalizada; Google tiene su propio lenguaje de consulta y sus propios nombres de campo, así que sus números se traducen a las mismas columnas que los demás para que el mes de una marca se pueda leer entero. Google aporta además dos cosas que no tiene ninguna otra: los términos de búsqueda reales y el planificador de palabras clave.

Cada cuenta publicitaria cuelga de su marca, no del espacio de trabajo, así que una marca nunca arrastra la inversión de otra a un informe. Qué permite exactamente cada plataforma dentro del panel está en la guía del panel de anuncios, y cómo se conecta una cuenta, en la página de anuncios.

Una última cosa sobre la periodicidad. Un informe mensual se lee mejor que cuatro semanales, porque la ventana de atribución ya se ha cerrado sobre casi todo lo que cuenta. Si alguien necesita mirar cada semana, que mire la entrega y no el resultado: ahí sí hay señal temprana, y es la que dice si hay que cambiar algo antes de que acabe el mes.