Calendario y publicación: una pieza, catorce redes

Una pieza, no catorce copias

La diferencia entre una herramienta de publicación que aguanta un año y una que se abandona en marzo casi nunca está en el número de redes que soporta. Está en qué considera que es «una publicación». Si cada red es una entrada distinta en el calendario, un mes de cuatro marcas en cinco redes son cientos de filas que hay que editar de una en una el día que el cliente mueve una fecha.

Aquí la unidad es la pieza. Escribes el texto una vez, eliges las cuentas a las que va y cambias solo lo que tiene que cambiar en cada una: un pie más corto donde no cabe el largo, el formato que esa cuenta acepta, otra hora si en una red conviene. Sigue siendo una sola entrada en el calendario, con un estado y un historial.

La consecuencia se nota el primer día. Mover la fecha de una pieza que va a seis cuentas es arrastrar una tarjeta, no seis. Y cuando alguien pregunta qué salió el martes, la respuesta es una pieza con sus destinos debajo, no un listado que hay que reconstruir cruzando seis calendarios y confiando en que nadie se saltó uno.

Cada marca tiene su propio calendario y sus propias cuentas conectadas. Lo que programas en una no aparece en la otra, que suena obvio hasta que has trabajado con una herramienta que mete todo en una sola vista y hay que filtrar cada vez que abres la semana.

Lo que cambia de una red a otra

El texto base es común y los ajustes son por cuenta, así que conviene saber de antemano dónde están los límites reales. Esta es la producción que acepta cada red conectada, con su tope de caracteres, cuántos archivos caben en una pieza y si el primer comentario se puede programar junto a la publicación.

Hay un segundo límite que casi nadie mira hasta que le molesta: el texto alternativo. Caben hasta 1.000 caracteres por imagen, 500 en Pinterest, y solo seis de las catorce redes lo guardan de verdad. El resto lo ignoran en silencio, así que escribirlo no estorba, pero conviene saber que en ocho de ellas no va a existir. El inventario completo de lo que acepta cada una está en las redes conectadas.

Los estados de una pieza

Una publicación programada tiene cuatro estados en su recorrido normal y tres más para cuando algo se tuerce. El estado es lo primero que se ve en la tarjeta, antes de abrirla, y es la única forma honesta de responder «¿esto ya está?» sin entrar a mirar.

• Borrador. Escrita y guardada, sin fecha o sin cuentas todavía. No va a salir sola.
• Pendiente de aprobación. Solo aparece si esa marca tiene la revisión encendida. Quién puede darle el sí y cuántos hacen falta está en las aprobaciones de contenido.
• Programada. Tiene día, hora y destinos, y va a salir sin que nadie vuelva a tocarla.
• Publicada. Salió en todas las cuentas elegidas.
• Parcial. Salió en unas y falló en otras. Es el estado que más se agradece: te dice que dos de cinco no llegaron, en lugar de marcar todo como bueno o todo como roto.
• Fallida. No salió en ninguna, con el motivo que devolvió la red escrito en la pieza.
• Cancelada. Retirada antes de su hora, a propósito.

Que «parcial» exista como estado propio cambia cómo se trabaja. La mayoría de los fallos al publicar son de una sola cuenta, casi siempre un permiso caducado o un formato que esa red rechazó, y una herramienta que solo sabe decir «publicada» o «error» te obliga a comprobar las cinco a mano cada vez. Aquí se corrige la cuenta que falló y se vuelve a programar solo esa, sin duplicar la pieza ni borrar lo que ya salió bien.

Planificar un mes sin romperlo

Un calendario vacío no decide nada por ti. Lo que decide es el número de piezas semanales que puedes sostener el peor mes del trimestre, y ese número sale de contar lo que cuesta producir una pieza completa en cada red, no de una recomendación general. La forma de calcularlo está en la guía de frecuencia de publicación.

Con el número decidido, el calendario sirve para dos cosas concretas. La primera es ver los huecos antes de que lleguen: una semana con dos piezas y otra con siete no es una cadencia, es un pico y un silencio, y eso se ve de un vistazo en la vista de mes y no en una hoja de cálculo. La segunda es meter la revisión en el plan. Si una pieza tiene que esperar un sí, la producción va al menos una semana por delante de la publicación o la fecha prometida se convierte en una fecha aproximada.

El reparto por temas y formatos es otro trabajo y es anterior a este. Decidir qué se cuenta cada semana se hace en una hoja o en una reunión, antes de abrir el compositor; lo que el calendario aporta después es que ese plan deje de vivir en la cabeza de una persona y pase a tener fecha, hora y cuentas asignadas, que es cuando se descubre si cabía.

Cómo se ve desde una agencia, un creador y una empresa

El calendario y la publicación van en los tres tipos de espacio, y lo que cambia es el árbol que hay encima. Una agencia tiene clientes, y cada cliente tiene sus marcas; un creador y una empresa no tienen clientes, y las marcas cuelgan directamente del espacio. El compositor es el mismo en los tres casos.

Lo que sí conviene tener claro es de dónde salen los límites. No hay una cuota de marcas: cada marca usa al menos una de las cuentas sociales que tengas contratadas, y una marca con varias cuentas conectadas usa tantas como tenga. Con diez cuentas y ninguna conectada hay sitio para diez marcas; con nueve puestas en una sola marca queda sitio para una más. Más marcas significa más cuentas conectadas, y las cifras vigentes están en la página de precios.

Los archivos se adjuntan a la pieza desde el propio compositor, subiéndolos o trayéndolos de una carpeta de Google Drive, y viajan con ella a todas las cuentas elegidas. En Instagram hay además un formato que no existe en las demás: el Trial Reel, que se enseña primero a quien no te sigue y que Instagram decide después si deja en el perfil. Cómo se monta todo esto, paso a paso, está en la página de calendario y publicación.

Lo que este calendario no hace

Tres cosas, y decirlas ahorra una decepción.

No escribe por ti. No hay generación de pies ni de imágenes en ninguna parte del producto, y eso es una decisión y no una carencia: lo que se publica lo escribes tú o lo escribe la herramienta que tú uses para escribir. El calendario guarda, ajusta y publica, y la prueba de que es así es que no hay ni una llamada a un modelo en ese camino.

No hay cola de reciclado. No existe una rueda que vuelva a publicar la misma pieza en la misma red cada equis semanas, al estilo de las categorías que venden otras herramientas. Llevar una pieza de una red a otra sí existe y es otra cosa, con sus propias reglas.

Y el primer comentario automático solo funciona en cuatro redes. En las otras diez, sacar los hashtags o el enlace del pie y ponerlos debajo lo hace una persona a mano después de publicar, lo cual está bien a tres piezas por semana y deja de estarlo a quince.